雜誌文具影音品牌旗艦店雜誌文具影音特價商品

洞悉價格背後的心理戰(新版)+行銷高手都想上這堂訂價科學(2書)

■行銷高手都想上這堂訂價科學：９方法，讓你學會「算透賺三倍」的技術！
【書籍簡介】
日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名

　　好價格，消費者感動、公司賺裡子；
　　壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子。

　　電信業者推出「家人通話免費」，看似免費但其實是……
　　哈根達斯銷售小盒冰淇淋，真正原因是什麼？
　　吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、ＭＢＴ球鞋、日本7-11超商等，
　　這些賺錢公司案例的背後，隱藏著高售價、高獲利的祕訣，
　　因此，只要學這9堂訂價科學，
　　你不僅能將商品訂高價，還可以讓顧客搶著買！

　　想擺脫削價肉搏戰，你得運用訂價科學

　　本書作者田中靖浩是執業會計師及大學教授，查核過的財務資料遍及各行各業。他發現，所有產業都陷入數位科技（Digital）、網路（Online）、及全球化（Global）的低成本浪潮下，因此產品與服務的利潤越來越薄，造成現今的非常惡劣的「敗犬環境」（DOG）。如今除了跨國企業之外（蘋果手機、ＢＭＷ……），大多數的公司、店家、專業人士、SOHO族等，都跌進「賣得越多，利潤越少」的泥淖中。

　　◎為什麼會變成這樣？
　　田中靖浩強調，「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是：追求物美價廉，過度重視營業額，卻忽略了做生意的起點，是考量一項產品和服務能獲利多少。其實，左右利潤多寡的關鍵就在於訂價！所以，不管是企業行號還是專業人士，都需要一套全新的訂價策略。

　　◎到底該怎麼訂價？
　　本書融合了會計學、行銷學及商業心理學，搭配圖表與實例，傳授9種訂價方法，讓你擺脫削價競爭的痛苦，善用溫馨舒適（Cozy）、類比（Analog）的變化魅力、接觸交流（Touch），使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」（CAT）！

　　9種訂價方法，讓顧客獲得高滿足，你贏得高獲利

　　１、價值訂價法
　　【技巧】跳脫以往「成本＋利潤＝售價」的模式，改為「售價－利潤＝成本」。
　　【案例】一杯低成本星巴克咖啡，比一碗高成本牛肉飯還要貴，關鍵就是你能否營造出高價值的環境。

　　２、產品組合訂價法
　　【技巧】不只賣單一商品，而是將相關的產品或服務整合在一起銷售。
　　【案例】吉列的「可替換式T型刮鬍刀」，將主商品「刮鬍刀」與專用配件「替換式刀片」組合成套裝商品販售，促使消費者不斷回購。

　　３、「免費加付費」組合訂價法
　　【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑，無人能擋。
　　【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利，實際上比打六折更要高。另外，網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等，也都屬於這種訂價法。

　　４、敗犬與勝貓組合訂價法
　　【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品，加上「舒適且共鳴」的勝貓商品，創造出「低獲利＋高獲利」的組合模式，賣得多也賺得多。
　　【案例】提供線上樂曲下載，搭配演唱會與周邊商品，形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用，像是時裝業、講師顧問業等。

　　５、驚奇訂價法
　　【技巧】仿效《孫子兵法》，與敵手對峙時，採取正規戰術；要擊敗敵手時，則使用奇襲戰略。
　　【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」，成本是售價的三倍，成為熱門話題。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果，對店家來說真是太划算了。

　　６、比較心理訂價法
　　【技巧】針對同類商品提供兩種或三種價位，讓顧客在比較後開心掏錢選購。
　　【案例】人們到餐廳享受美食時，看到菜單中有Ａ（最貴）、Ｂ（中價位）、Ｃ（普通）三種價位的套餐，點哪一種的頻率最高？

　　７、錨定效應高額訂價法
　　【技巧】一開始設定誇張的高價格，再拋出心理誘餌，例如「期間限定特惠」、「試用價格」，引導顧客做出選擇。
　　【案例】菜單上註明：沙朗牛排2百公克2千元（只限現在加量），誘使顧客直覺以為自己做出聰明決定。

　　８、「錨定效應＋回饋心理」訂價法
　　【技巧】顧客受惠之後，通常會產生「回饋」的想法，就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用，效果必定倍增。
　　【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店，大方提供無限試飲，讓顧客品嚐多種價位不同的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理，讓顧客樂於一再光顧。

　　９、緩解心理訂價法
　　【技巧】在多煩惱的時代，能為消費者消除毛髮稀疏、家中物品過多、照顧孩童與高齡者等各種困擾與不安，就能吸引他們掏錢買單。
　　【案例】伊藤洋華堂百貨舉辦促銷會，「服飾消費金額達五千，可用舊衣物抵價一千」的企畫，比送優惠券更擄獲人心。

【書籍目錄】
前　 言 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子

第一章　為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？
勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱
薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……

第二章「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？
數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？
３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進

第三章　如何把降價變成武器，而不是自殺利器？
案例 麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍！
降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件
降價後，要注意財務資料的重要數字「ＭＰ大於Ｆ」

第四章　這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價
首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？
其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！
案例 為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法

第五章　真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法１】價值訂價法
案例 星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……
【科學訂價法２】產品組合訂價法
案例 吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法
案例 手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費
【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例 業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷

第六章　感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單
【科學訂價法５】驚奇訂價法
案例 美國航空讓旅客里程換機票，一年吸收一百萬會員
案例 三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費
案例 哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客

第七章　比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法６】比較心理訂價法
案例 ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法７】錨定效應訂價法
案例 ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍
【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法
案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲，竟讓淨利成長

第八章　不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍
案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機
【科學訂價法９】緩解心理訂價法
案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀
案例 壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理
案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心

後 記問３個問題，找到優質訂價的關鍵
致謝辭



■洞悉價格背後的心理戰：看穿無所不在的心理操縱，掌握開價、議價、談判的技術（改版）
【書籍簡介】
　　操縱行為與選擇其實不難，
　　只要耍點花招，人很容易受自己的感知所矇騙
　　心理學x行為經濟學x57個案例研究　　
　　《華盛頓郵報》《彭博商業週刊》《丹佛郵報》一致推薦
　　
　　「讀了這本書之後，你會變得更聰明，更好奇金錢和價格的真正含義。」──康納曼／諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者
　　
　　逛超市時，不自覺地買了一堆原本不在購物清單上的東西？
　　為什麼「損失」的痛，會比「獲得」的愉悅更強烈？
　　為什麼就算是沒人相信的事，仍會影響人們的行為？
　　
　　所有經濟行為的背後都有心理依據
　　魔術師利用大腦的無意識機制，「以大動作掩護小動作」來達成誤導效果，讓觀眾察覺不到他們的注意力被操縱了。在現實生活中也有很多事物扮演著魔術師的角色，在自由意識的幻覺上做交易，從花多少錢買車，到跟誰結婚的決策過程，都是交易的一種。
　　
　　心理學實驗證實，比起「不勞而獲」，人類更討厭「損失」。而聰明的商人早就抓住人們的這種天性，所以當我們走進超市想買兩瓶啤酒，就是不自覺地會被那充滿誘惑力的廣告文宣影響：「原價146，特價99」。你真是精打細算，但你中招了！
　　
　　與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法
　　生活的一切，無非是做決定。大部分經濟學都假設：做出選擇和確定公平價格是配套的。但有時候，我們設定的價格卻跟我們做出的選擇完全兩碼事。為何Prada的手機吊飾跟夜市販售的手機吊飾價差這麼大？可疑的是你心甘情願刷卡買Prada，但卻盤算著怎麼跟夜市小販殺價。
　　
　　本書帶領讀者重點式地認識心理物理學最重要的社會實驗，以及這些實驗如何變形成操縱選擇的詭計，一舉推翻經濟學中「人類是理性」的假設。本書不僅是一本詳盡的議價與消費指南，更教導讀者開價、議價、談判的技術，從此不再受支配我們生活大小事的心理操縱所擺布。

【書籍目錄】
第一部 商品訂價的過程，充滿了狡猾的智慧
1 一杯290萬美元的咖啡
2 操控消費者其實不難
3 開價的技術

第二部價格不是數學，而是心理學
4 感知能夠測量
5 感知的錯覺
6 對比的影響
7 金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
8 人如何做出決策
9 阿萊悖論
10 偏好逆轉
11 賭城裡最好的投注賠率　　　
12 經濟學與心理學的糾葛
13 訂價和決策的通用法則
14 捷思法與偏見
15 惡魔的拿手好戲　　　　
16 前景理論
17 公平法則
18 最後通牒賽局
19 「偽善」不一定是壞事
20 是自私，還是理性？
21 價格和選擇為何不一致
22 別當精明的傻瓜
23 我們是價格蠢才　
　　
第四部 價格哪裡有公道
2472盎司的免費牛排
25 怎麼逛超市最聰明
26 便宜的Prada
27 菜單心理學　　　　　
28 便宜黃牛票，買不買？
29 留一手：製造高潮更好賣
30 計費方案，你真的懂？
31 給了折扣，所以原價賣你
32 空氣也要錢
33 廉價航空不廉價
3499美分的魔力
35 免費的力量
36 房價，就是開來讓你殺
37 沃荷的海邊小屋　　　
38 先講先贏，屢試不爽
39 中招的傻瓜
40 有比較，吃了虧也甘願
41 酒開，生意來！
42 錢會縮水　　　
43 販賣貨幣幻覺
44 價格可是男女有別
45 美貌的福利
46 誰是冤大頭？
47 性別訂價
48 睪固酮作祟
49 神奇的信任噴霧
50 年薪百萬俱樂部
51 淘氣的市場先生
52 獻給上帝之愛
53 錨定效應的解藥
54 三人成虎
55 為正義訂個價
56 誠實箱
57 金錢、巧克力、快樂